直播退烧，品牌迎来梦醒时分

来源 | 伯虎财经（bohuFN） 作者 | 路费 消费市场正经历严峻的考验。但对于众多品牌而言，座次重排的窗口也打开了。 天猫数据显示，今年双11珀莱雅开卖4小时实现双位数增长；修丽可、SK-II、赫莲娜等品牌成交额均同比双位数增长；服饰品类里，每过3.5分钟就诞生一个百万新品牌，平均1.1分钟出现一个千万品牌；箱包百万级爆品80%由国内设计师品牌贡献，裘真实现150%高增长。 一些中小品牌也和我们透露，开售以来，虽然直播贡献度显著下滑，但今年店铺成交重新扛起了增长，算总账后，今年双11实际的成交曲线总体高过预期。 双11早已不再贡献充满奇迹的GMV数字，但一批又一批黑马还在创造奇迹。只是这样的奇迹，并非雨露均沾，而是只属于一部分玩家——重视利润的商家，正靠货架一点点翻盘；仍然留在流量游戏中的，则依然在泥淖中痛苦挣扎。 幸好，越来越多商家开始在这个双11审视经营。过去几年，达播成为了许多商家冲销量的选择，但价格战和直播投流对于利润的侵蚀也很明显。部分受访商家表示，今年没有把营销预算一股脑砸到直播间刻意冲销量，关注点转向了店铺的实际转化效率上，“先要把账算明白”。 也有一些商家表示，活下去最重要，没有利润就会活不下去，很多同行今年双11都选择收缩渠道，把货盘和预算收回到确定性更强的旗舰店里。 行业在分化，有人掉队，就有人超车。一些声音在试图借双11唱衰大消费。但这个古老的行业从未凋零，只有不断进化与迭代。 双11还在爆发，但爆发并不是今年最重要的关键词。商家正在摒弃逐流量而居的发展方式，从GMV优先到利润优先，商家想要的不只是销量，而是一门有合理利润、能活下去的好生意。 01 卖得动，不等于赚得到 达播兴起的原因很简单，确实能卖货。不过达播不是稳定的创造新需求，更多靠的是促销前置、全网最低价和粉丝信任带来的存量需求转移，核心收益来自于把持流量入口后的渠道租金和议价权。 这套打法在增量时代是成立的，但到了存量时代难免会算不过帐。 “达播的ROI一直在降。”一位零食品牌负责人表示，“以前达人直播的ROI（投资回报率）差不多在5左右，相当于每投入100元的营销费，能带来500元的销售额。但2024年之后，达播的效果就一直下滑。” 2026年，消费大盘彻底进入存量阶段，今年1-8月全国社会消费品零售总额同比增长1.1%，单看8月份，增速已经降到0.4%。有从业者和我们分享，2023年到2026年，直播平台平均的CPM（千次展示成本）涨幅高达50%，一到双11，竞价商家多了，又会涨价。 不止是买量费用，退货率是另一个严峻的问题。达播的逻辑是货找人，相比于用户带着目的搜索的货架电商，用户在直播间的下单往往会被主播的情绪和策略推动。但当冲动退却，退货的决策也更容易。 一位家具行业的商家表示，2024年他们就消除了达播的滤镜。那年他们和某主播有场合作，但在交付完几十万的坑位费和佣金抽成后，换来的却是超高退货率。“不要小看退货率，物流费用加上二次上架的成本，最后的到手利润差别非常大。”他强调，如果算上自投的广告费，一场合作下来的净亏损高达数百万元。这次教训让他在2025年就全面转向旗舰店和基于旗舰店的品牌自播。 一些企业披露的数据也能作为佐证。今年中报季，七匹狼、探路者、汇洁、森马等公司开始把退货率加入经营数据。根据这些披露的数据，相比内容渠道，货架电商的退货率明显要低不少。这也可以解释为何大量品牌的经营重心为何要转向货架。 而根据业内人士和我们分享的数据，一般退货率每降10个百分点、渠道净利率可回升3到5个百分点。所以今年开始，越来越多的商家不再只追求GMV增长，开始把经营重心放到利润上面。 除了中小商家外，许多曾经为了销售目标不惜降低ROI的大品牌也开始调整策略。今年5月，丸美生物董事长孙怀庆在一次专访中明确提到，公司已全面转向效益导向，对内部结构与考核体系进行系统性调整，“公司正全面从规模扩张转向效益优先，坚守有利润的增长。” 而这，促成了这次双11另一个变化。 02 预算从直播间流向货架 过去几年，全域电商的概念被广泛提及，不过在执行层面，内容平台明显是更侧重的那个。 以三只松鼠为例，2022年底，三只松鼠确立“高端性价比”核心战略，推出“D+N”模式（以短视频D为核心，赋能全渠道N）。到了2024年，内容平台开始成为三只松鼠线上第一大渠道。2025年上半年，内容平台的收入甚至一度接近三只松鼠线上收入的一半。 但今年，货架电商的重要性正在频繁被品牌重新提及。 据报道，丸美生物在渠道策略的调整方向是：线上层面，优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块，大力发展品牌自播，维持自播与达播6:4的稳定结构；线下渠道则从过去的承压状态，转向全力突破、实现增量复苏。 三只松鼠也开始重新重视起货架渠道，持续优化运营效率、提升